Empresa global de distribuição de aço impulsiona a digitalização de uma das indústrias mais tradicionais

O aço é uma indústria conservadora da velha guarda – da qual a Klöckner & Co faz parte há mais de 110 anos. A Klöckner é uma das maiores distribuidoras independentes produtoras de produtos siderúrgicos e metálicos do mundo, com uma rede de distribuição e serviços de 160 localidades em 13 países que atinge mais de 100.000 clientes. Mas apesar de sua longa história, a Klöckner é uma empresa progressista.

Trabalhando em um setor caracterizado por intensa competição, excesso de capacidade global e volatilidade causada por fortes flutuações nos preços de mercado, Klöckner sabia que não queria que os disruptores cegassem a empresa: queria ser o disruptor.

Simplesmente aumentar a eficiência e implementar medidas de redução de custos não seria suficiente. A digitalização, no entanto, ofereceu a Klöckner a oportunidade de ser pioneira em seu setor. Por meio da digitalização, a empresa colaboraria com seus clientes. Melhoraria a eficiência por meio da automação.

Essa transformação digital começaria com uma mudança de cultura dentro da própria Klöckner. O CEO da Klöckner, Gisbert Rühl, diz: “Queremos que nossos funcionários entendam nossa estratégia de digitalização e contribuam para alcançar as metas ambiciosas de nossa empresa.

Comunicação sem hierarquia

Para promover a mudança de cultura que Rühl queria, ele pressionou por uma nova abordagem radical de comunicação dentro da empresa. “Gestão e comunicadores precisam construir pontes entre problemas e soluções para superar o medo das mudanças que a digitalização traz. A chave para isso é a comunicação sem hierarquia”, diz Rühl.

Assim, a Klöckner ampliou sua intranet existente com o Yammer, levando a empresa ao próximo nível: comunicação aberta e sem hierarquia. O lançamento do Yammer foi um grande sucesso e a empresa conseguiu levar a adoção a 70%. Uma pequena equipe de Viena no trabalho, um parceiro da Microsoft, deu suporte a Klöckner nessa transformação. Martina Grom, CEO da atwork, diz: “Klöckner quebrou os silos de comunicação vertical existentes em favor de uma forma de diálogo não filtrada e cada vez mais horizontal. A empresa envolve toda a força de trabalho – e seu poder criativo.”

Rühl agora conduz toda a comunicação corporativa via Yammer. Ele diz: “Com o Yammer, converso com meus funcionários todos os dias. Eu faço isso todas as manhãs por meia hora.” Rühl não envia e-mails ou comunicações especiais ao CEO por meio das equipes de gerenciamento. “Todas as minhas comunicações passam pelo Yammer para todos os funcionários”, diz ele, e os convida a contatá-lo diretamente usando a hashtag #AskYourCEO.

Com Rühl impulsionando a comunicação aberta entre os funcionários, a mudança para uma intranet consolidada estava atrasada. A intranet estática original ainda estava em uso para armazenamento de documentos. De acordo com Marc Grewe, gerente sênior de relações com investidores, comunicações internas e sustentabilidade da Klöckner, “havia uma lacuna entre a cultura digital dinâmica e de alta frequência – evidenciada pela forte adoção do Yammer – e disciplinas mais tradicionais que dependem de conteúdo estático”.

Para fechar essa lacuna, Grewe e Grom extraíram insights de uma tentativa anterior de construir um espaço de trabalho digital, montando uma equipe de projeto ágil composta por apenas quatro pessoas e a equipe de trabalho. A equipe construiu um processo de tomada de decisão simples, baseado em pesquisas de funcionários, que eventualmente se tornaria a estrutura para a nova e inteligente intranet de Klöckner: #DigiDesk. Marc diz: “Não definimos nenhuma regra para #DigiDesk. Deixamos nossos funcionários moldarem suas próprias experiências. A única coisa que queríamos era obter feedback.”

Sites de comunicação mudam o jogo

Com base na análise da equipe de projeto das respostas dos funcionários e requisitos corporativos, identificou os seguintes objetivos para a intranet inteligente da Klöckner:

• Forneça uma experiência mobile-first que permita que trabalhadores sem mesa participem da intranet.
• Permita que cada país e escritório regional da família multinacional da Klöckner molde sua própria experiência de intranet, aumentando a aceitação e popularidade local.
• Direcione notícias, informações e comunicações Yammer regionalmente para reduzir a sobrecarga de informações e, ao mesmo tempo, permitir que as pessoas tenham uma visão global quando necessário.
• Adote uma abordagem perene para manter os custos baixos, reduzir a manutenção e garantir que os novos recursos possam ser aproveitados à medida que estiverem disponíveis.

A equipe do projeto optou por construir uma intranet inteligente baseada em Microsoft 365. “Ele marcou todas as caixas para Klöckner”, diz Grewe. Por exemplo, “os sites de comunicação no SharePoint Online foram um divisor de águas. Poderíamos criar rapidamente páginas responsivas com ótima aparência no aplicativo móvel do SharePoint sem gastar dinheiro com desenvolvedores para personalizar funcionalidades, elementos de navegação e modelos.”

A Klöckner usará o Microsoft 365 para garantir que sua nova intranet, ferramentas e serviços estejam sempre atualizados — com o mínimo de esforço de TI. Como diz Grewe, “Um serviço perene garante que novos recursos, melhorias e aprimoramentos sejam adotados automaticamente. Desafia-nos a estar sempre atualizados.”

Intranet inteligente da Klöckner: #DigiDesk

Em parceria com a atwork, a Klöckner criou sites de comunicação individuais para cada país que possui um escritório, fábrica ou armazém da Klöckner. Cada site de comunicação combina comunicação e gerenciamento de conteúdo em um ambiente que a equipe do projeto mistura conforme necessário para diferentes grupos ou países. Por exemplo, as equipes podem compartilhar documentos importantes e anunciá-los com artigos de notícias para que fiquem mais visíveis e amplamente lidos. Além disso, os funcionários usam o design simples da página e a navegação intuitiva para acessar páginas importantes de áreas como recursos humanos e conformidade.

Da mesma forma, Klöckner inclui apenas comunidades Yammer relevantes para um determinado país em cada #DigiDesk, ou site de comunicação do país. Cada site inclui conteúdo editorial direcionado apenas dessas comunidades. Isso aborda o que antes era o feedback mais comum dos funcionários: eles querem ver apenas o conteúdo que é importante para eles.

“Tudo com o que um funcionário se importa está em um só lugar”, diz Grom.

Klöckner também criou um site hub para toda a empresa, chamado #DigiDesk Global, e conectou cada site de comunicação a ele. Grewe diz: “Embora tenhamos criado sites de comunicação individuais que oferecem aos funcionários visualizações locais, conectamos cada um a um site de hub que lhes dá acesso a todo o universo Klöckner”. Os funcionários podem compartilhar facilmente as melhores práticas, arquivos e notícias globalmente.

Como afirma Grewe, “rapidamente aprendemos que o #DigiDesk não era apenas uma manifestação de modernização funcional e de design. Quanto mais pessoal e específico do país o conteúdo, mais interesse ele desperta.” Grom continua dizendo: “Com o modelo de hub-site, cada instalação ou escritório do país poderia manter seu individualismo, o que é essencial em uma organização multinacional”.

Uma diversidade incrível caracteriza a forte equipe global da Klöckner. A empresa emprega pessoas de cerca de 70 países, incluindo profissionais digitais, funcionários de escritório e trabalhadores de armazém em todo o mundo. Até agora, a equipe implementou sites regionais #DigiDesk para Alemanha, Áustria, Reino Unido, Suíça e França. No total, cada um dos cerca de 5.500 funcionários em todo o mundo agora tem acesso a um #DigiDesk exclusivo, adaptado às suas necessidades e interesses. Outros lançamentos estão em andamento. Até então, todos os 8.500 funcionários podem visualizar o conteúdo em hubs e sites de comunicação existentes.

Primeira experiência móvel para trabalhadores sem mesa

Essa diversidade se estende até mesmo aos dispositivos. Para envolver todos na digitalização, Grewe e Grom sabiam que os funcionários de primeira linha, de logística e outros funcionários sem mesa precisariam de acesso à intranet de Klöckner.

Isso requer uma experiência mobile-first.

Para criar essa experiência, eles usam os aplicativos móveis gratuitos Yammer e SharePoint para smartphones e tablets. “Por padrão, todos os funcionários têm uma licença Microsoft 365 e podem acessar todo o conteúdo e ferramentas por meio de aplicativos móveis em seus smartphones e tablets pessoais”, diz Grewe. Os funcionários usam os aplicativos móveis Yammer e SharePoint para acessar rapidamente o #DigiDesk e ficar por dentro de conversas e documentos relevantes e manter contato com colegas.

A solução horizontal paga dividendos

Desde o início, a equipe se opôs a uma solução de cima para baixo à reinicialização da intranet de Klöckner.

“Nossa ideia básica sempre foi criar uma intranet para todos, que viva com base no feedback de todos e esteja em constante desenvolvimento”, diz Grewe. “Muitas soluções de intranet falham porque as pessoas sentem que o conteúdo é controlado centralmente e a solução é imposta a elas.”

Em vez disso, a equipe do projeto criou a estrutura, mas deixou o design (o uso de web parts e conteúdo com curadoria) para os grupos de projetos específicos do país. A abordagem de capacitação da Klöckner para a intranet inteligente está valendo a pena: A resposta entre seus funcionários tem sido excelente. Grewe diz: “#DigiDesk foi bem recebido e as equipes de projetos regionais sentem que implementaram a intranet por conta própria”.

Klöckner se beneficiou mais com o lançamento do que o esperado. Por exemplo, a equipe de cada país aproveitou a oportunidade para descartar conteúdo desatualizado. Além disso, a empresa usa a intranet inteligente para iluminar outros aplicativos e recursos Microsoft 365, e isso está aumentando ainda mais a adoção. Agora, quando um funcionário abre um navegador, seu site de comunicação exclusivo aparece com tudo o que ela precisa para trabalhar naquele dia, e o inicializador de aplicativos torna as ferramentas mais detectáveis sem o incômodo de instalação.

Klöckner distingue-se

Como os funcionários têm uma experiência personalizada com conteúdo de seu interesse, mesmo em dispositivos móveis, a resposta ao #DigiDesk foi extremamente positiva. Como disse um funcionário: “Acho o #DigiDesk interessante, informativo e fácil de navegar. É bom ter tudo em um só lugar. Estou impressionado!"

As visualizações de página da intranet inteligente da empresa apenas amplificam esse sentimento:

• Intranet antiga: 80.000 visitas por ano
• #DigiDesk: 2,4 milhões de visitas por ano

“Outras empresas que ouviram sobre o que a Klöckner estava fazendo com sua intranet queriam ouvir a 'história da Klöckner' – como uma empresa antiquada foi capaz de adotar a digitalização”, diz Grewe. “Eles queriam aprender conosco como poderiam iniciar sua jornada no local de trabalho moderno.” Para ajudar outras empresas a seguir seu caminho, Grewe e Grom compartilharam a história de Klöckner em uma sessão na conferência SharePoint em Las Vegas.

Rühl acrescenta: “Vemos os sucessos que já alcançamos em termos de transformação digital – bem como o crescente interesse pelo assunto entre clientes, fornecedores e concorrentes – como confirmação de que estamos no caminho certo”.

Klöckner não está satisfeito, no entanto. Ela ainda está explorando as oportunidades que sua intranet inteligente oferece. Esforços futuros incluirão a incorporação de sites do SharePoint para incentivar os usuários a se conectarem e colaborarem ainda mais entre si. Além disso, a Klöckner lançou recentemente os caminhos de aprendizado Microsoft 365 em todo o mundo. A Klöckner está confiante de que aumentará ainda mais a adoção e a satisfação dos funcionários com os aplicativos e serviços Microsoft 365 usando caminhos de aprendizado – e ajudará a empresa a aproveitar ainda mais seu investimento em TI.

A adoção e a promoção da digitalização por Klöckner diferenciaram a empresa dos concorrentes em seu setor. Como observa Rühl, “nos destacamos da concorrência com soluções digitais, como lojas online e portais de contrato, porque nossas soluções facilitam o trabalho dos clientes conosco”. É claro que a intranet inteligente da Klöckner é a base dessa missão e a chave da empresa para negócios mais rápidos e ágeis por meio de comunicação e colaboração. O futuro do aço é digital e a Klöckner é pioneira nesse caminho.

Para mais informações sobre a estratégia de Klöckner, visite www.kloeckner.com/en/group/strategy.html.